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O que são as Inovações Criadoras de Mercado e porque elas são essenciais na sua estratégia de inovação

18/novembro/2020

O que são as Inovações Criadoras de Mercado e porque elas são essenciais na sua estratégia de inovação

A relação entre os esforços de inovação e o desenvolvimento econômico de um país pode parecer óbvia à primeira vista. Porém, quando comparamos os resultados brasileiros em inovação com os índices de desenvolvimento social, algumas lacunas se abrem. Por exemplo: somos responsáveis por 2,51% da produção científica mundial, registramos quase 30 mil patentes no ano e nosso investimento privado em inovação bate quase 70 mi de reais (Fontes: PINTEC/IBGE/ONU/OCDE/Global Innovation Index). Ao mesmo tempo, enfrentamos um cenário atual de mais 13 milhões de pessoas desempregadas, somos o 6º país mais desigual do mundo e 24% da nossa população vive em situação de vulnerabilidade ou de extrema pobreza (Fontes: IBGE/ONU).

(Foto de Gustavo Stephan)

O esforços globais para trazer desenvolvimento social tem se concentrado principalmente em fornecer alívio de curto prazo em forma de assistência médica e econômica. Mas as medidas são, geralmente, paliativas e não geram a mudança necessária para criar um caminho sustentável para a prosperidade. As pesquisas sobre prosperidade global desenvolvidas dentro do Clayton Christensen Institute se debruçam sobre essa causalidade: o que faz com que a prosperidade crie raízes e como ela pode ser gerada em comunidades empobrecidas?

Segundo as pesquisas desenvolvidas pelo Christensen Institute fica demonstrado que a inovação é a força motriz que impulsiona as nações para uma prosperidade duradoura e uma segurança financeira mais profunda. Os resultados destes estudos revelam que um tipo específico de inovação — a inovação criadora de mercado — é o elo crítico que faltava para tangibilizar essa relação entre prosperidade e inovação.

Inovações Criadoras de Mercado focam no Não Consumo

Desde o início da pandemia trazida pelo COVID-19, mais de US $100 bilhões de investimentos foram retirados de economias emergentes, com investidores buscando reduzir a exposição de risco para seu capital. No entanto, podem ter perdido a chance de investir em novos negócios inovadores que crescerão nos próximos anos.

A visão das inovações criadoras de mercado é fazer com que produtos se tornem mais simples e mais baratos, focando principalmente em mercados que não tem a teriam acesso aos mesmos, o chamado não-consumo. O não consumo ocorre quando pessoas não conseguem acessar um produto ou serviço necessário porque as opções disponíveis são muito caras, demoradas ou são inacessíveis de alguma outra forma. Em muitas economias emergentes, a população de não consumidores supera em muito a de consumidores. As Inovações Criadoras de Mercado (ICMs) desenvolvem opções de produtos simples e acessíveis, gerando novas e poderosas oportunidades de crescimento. Esses novos mercados são duplamente atraentes, uma vez que não há, até então, concorrência para impedir novos entrantes e também podem garantir bom retorno financeiro.

Veja na figura abaixo a comparação entre o mercado de consumo e o mercado de não consumo:

Os novos mercados estão nas barreiras de consumo

Uma maneira de identificar oportunidades de não consumo é observar os produtos e serviços existentes e perguntar: “quais são as barreiras que impedem alguém de consumir isso?” No livro The Innovator’s Guide to Growth (Joseph V. Sinfield, Elizabeth J. Altman, Scott D. Anthony, Mark W. Johnson), os autores identificam dinheiro, habilidade, acesso e tempo como as principais barreiras ao consumo. A pesquisa sobre as Inovações Criadoras de Mercado confirma isso — dos 100 inovadores estudados recentemente pelo Clayton Christensen Institute, cada um teve que superar pelo menos uma dessas barreiras para alcançar os não consumidores. Será tarefa do inovador encontrar maneiras únicas e criativas de reduzir essas barreiras para atender demandas latentes.

Para vencer essas barreiras, não basta copiar e colar

Por outro lado, para atender aos não consumidores de forma lucrativa, é preciso desenvolver uma cadeia de valor e uma estrutura de custos totalmente nova. A cadeia de valor representa a relação de fornecedores primários, canais de entrega para o mercado e fornecedores auxiliares, que oferecem suporte a um modelo de valor compartilhado dentro do setor de atuação. Como os não consumidores são diferentes dos consumidores existentes, as cadeias de valor para atendê-los precisam ser diferentes também.

Uma forma de viabilizar essas cadeias é encontrar as chamadas “tecnologias habilitadoras”, que incorporam inovações para transformar entradas de menor valor em saídas de maior valor, com a capacidade de promover disrupções nos mercados já existentes. Um exemplo são as inovações que se apropriam da transformação digital das organizações para achar novas formas de endereçar soluções, como a aplicação de big data, inteligência artificial, machine learning, entre outras tecnologias.

No artigo “A África precisa de inovação que crie mercados”, Efosa Ojomo mostra o caso da empresa Cetel na África é um exemplo dessa incorporação tecnológica. A Celtel é uma operadora de telecomunicações que disponibiliza celulares econômicos para o cidadão comum africano. Apesar da previsão de especialistas de que o empreendimento fracassaria, pela pobreza e corrupção na África, nos seus 20 anos, a Celtel teve sucesso e hoje o país tem quase um bilhão de assinaturas. O setor de telecomunicações no continente sustenta atualmente cerca de quatro milhões de empregos e gera todos os anos milhares de milhões de dólares em receitas fiscais muito necessárias.

No mesmo artigo, o pesquisador dá outro exemplo, que atende a demanda por cuidados de saúde no continente africano. A maioria dos governos têm orçamentos de saúde subfinanciados e as organizações não governamentais normalmente não possuem os modelos de negócios sustentáveis necessários para se ampliar suas iniciativas. A empresa ganense mPharma está se expandindo rapidamente por todo o continente, fornecendo medicamentos de qualidade a preços acessíveis. Ela já prestou serviços a mais de um milhão de africanos, criou centenas de empregos e angariou mais de 50 milhões de dólares em fundos de capital de risco para aumentar suas operações.

Como desenvolver ICMs no Brasil?

Na busca por novos estudos de casos de implementação de inovações criadoras de mercado e com o objetivo de colocar em prática as bases teóricas desenvolvidas pelo Christensen Institute para que mais empresas possam gerar disrupção, lucratividade e desenvolvimento social a partir das suas inovações nasce a Catalyze Innovations Initiative. A Catalyze é um Action Tank sem fins lucrativos, apartidário, com o foco no desenvolvimento socioeconômico do Brasil e América Latina a partir da difusão e aplicação das teorias de inovação desenvolvidas pelo Prof. Clayton Christensen e Efosa Ojomo. A iniciativa é liderada pela especialista em inovação Christimara Garcia e executada por nós, da Wylinka. Nosso objetivo audacioso é apoiar líderes e inovadores a encontrar novos mercados impulsionando o surgimento de inovações criadoras de mercado que possam trazer real desenvolvimento socioeconômico, garantido que a relação de causalidade entre inovação e prosperidade se realize.

O lançamento da iniciativa aconteceu no último dia 11, no HSM Now!

Para Wylinka, o lançamento da Catalyze é um grande passo. Desde 2013, trabalhamos para que a ciência e a tecnologia brasileiras sejam motores do desenvolvimento econômico e social. E 2018, publicamos nosso primeiro estudo sobre tecnologia e impacto social — Inovação e Impacto Socioambiental: o desenvolvimento do Ecossistema de Impacto no Brasil — e já nessa publicação conceituamos as Inovações de Alto Impacto, que tem uma forte relação com as tecnologias habilitadoras: são veículos para a construção de novas cadeiras de valor. A criação da Catalyze é o elo que faltava para trazer essa nova perspectiva estratégica, focada no alinhamento de resultados de Impacto e Inovação.

Os cases de Inovações Criadoras de Mercado, as ferramentas e as bases teóricas para a criação dessas oportunidades serão exploradas outras vezes aqui na Deep e, especialmente no https://catalyzeinnovations.org/. Se você quer saber mais sobre as ICMs, acompanhar nossa agenda de eventos e se engajar com nossas ações no Brasil, basta se cadastrar na nossa rede de empresas, líderes e inovadores nesse link.

Recomendamos também a leitura dos artigos que usamos como base para esse texto:

E não deixe de compartilhar com a sua rede o conceito das ICMs e esse novo movimento que estamos criando no Brasil!

Autoras: Ana Calçado (Diretora-Presidente da Wylinka), Christimara Garcia (Fellow brasileira do Clayton Christensen Institute e Fundadora da Catalyze Innovations Initiative) e Maristela Meirelles (Analista de Inovação na Wylinka).