Acelerando startups: como conseguir os primeiros clientes? Cold start 101.

Acelerando startups: como conseguir os primeiros clientes? Cold start 101.

Quando empreendedores(as) buscam materiais de marketing e growth para começar suas operações, o padrão é bem comum: estratégias mais robustas que demandam uma base de clientes engajado maior e um time bem mais sólido para operacionalizar tudo. Um exemplo é a comum abordagem utilizando o livro “Traction” com infinitos canais e estratégias possíveis a executar. O livro e suas abordagens, embora excelentes, não atacam uma limitação comum para o começo de jornada: mas e quando temos 0 interessados ou clientes? e quando não há marca nenhuma estabelecida? e quando não temos alcance o suficiente para gerar dados relevantes?

Esse é o desafio conhecido como “cold start”. É a fase do marketing inicial, que leva você do zero ao um. Nessa fase, não há muito social media, processos de inbound marketing, ads que ajudem, porque, na maioria dos casos, você ainda é incipiente demais para se posicionar em meio à competição. Um dos primeiros heads de growth do Uber, e hoje sócio do gigante fundo Andreessen and Horowitz, Andrew Chen, escreveu especificamente sobre isso e tem havido bons debates sobre o tema. Falando sobre o cold start, ele reforça:

“O problema é que, até que você tenha uma base sólida de engajamento, é quase impossível ter uma discussão orientada por métricas de growth e viralidade. Portanto, você precisa resolver isso primeiro antes de avançar. O foco deve ser na criação de uma primeira base — uma rede pequena/média de usuários altamente engajados em um grande e crescente mercado”.

Aqui na Wylinka, temos experiência com a aceleração de centenas de startups, e vimos esse desafio do cold start dezenas de vezes. Inclusive, o responsável por esse post, Artur Vilas Boas, operou (como empreendedor, investidor e agente de aceleração) diretamente algumas operações de cold start. A ideia desse post é auxiliar startups na fase inicial de sua jornada, nos primeiros passos do “0 to 1”, dando estratégias concretas para capturar primeiros clientes de maneira efetiva. Com isso dito, vamos ao post!

O que é o Cold Start?

Inicialmente, vale entender que o cold start está dentro de uma ação de planejamento de marketing. Um plano de marketing serve para orientar as ações de marketing de modo estruturado e gerenciável (com metas, passos bem estabelecidos etc). Basicamente, fazer Marketing trata-se de fazer com que a oferta e a captura (venda) aconteça, e isso envolve, como empresa, se fazer conhecida, chamar atenção de maneira consistente para gerar o consumo, conquistar as pessoas para gerar recomendações e muito mais.

No começo de uma startup, falamos muito do “cold start”, que é análogo ao conceito de dar a partida em um carro frio (carros a álcool precisavam esquentar o motor para funcionar). Quando não se tem recursos para mídia (PR), propagandas/ads massivos, nem grandes alavancas de posicionamento, é preciso fazer esse cold start — um esforço muito grande para que a marca se posicione de maneira consistente no começo e vá ganhando tração. A maioria das estratégias de marketing hoje se concentram em atividades ou para empresas bem estabelecidas ou para startups com algum nível de seguidores, interessados e relevância, e é por isso que o negligenciado cold start tem se tornado pauta para muita gente.

Como fazer um cold start funcionar?

Primeiro de tudo, é necessário muita consistência e criatividade. Sua marca ainda não é conhecida e você precisa chamar a atenção das pessoas de maneira interessante (não repetitiva, com um apelo legal e com uma narrativa que pode viralizar). Um erro comum de quem está empreendendo nessa fase é querer consumir materiais de marketing diversos — mas estes são todos voltados para um momento em que já se sabe melhor quem é o cliente e como ele se comporta. No cold start, não precisamos dominar tão bem um funil de vendas, taxas de conversão ou estratégias de canais diversos. O que precisamos é entender o que temos à disposição, quais narrativas funcionam e como criar um processo sem atritos para a venda.

Com esse movimento inicial, é muito importante mergulhar no entendimento dos usuários que forem surgindo e se interessando (qual a dor principal de quem está comprando? há algum padrão nos perfis de consumidores? quais as principais objeções? o que preciso fazer no produto para reduzir objeções e aumentar indicações?). E é por isso que a maioria das pessoas defende que esse é um momento de ficar super próximo dos primeiros clientes/interessados — conquistar o coração deles e aprender ao máximo nesse processo. Como defendem na Y Combinator, maior aceleradora do mundo: “Costumamos dizer que um pequeno grupo de clientes que te ama é melhor do que um grande grupo que gosta +- de você” (YC’s Essential Startup Advice).

Essa mentalidade ganhou muito corpo com um dos ensaios mais divulgados no mundo sobre começar uma startup — o “Do things that don’t scale”, do Paul Graham, fundador da YC — leitura bem interessante para quem está nesse momento de cold start.

E na prática, quais ações realizar?

Muitas vezes, quem empreende possui dois erros de mentalidade para ações de cold start: (i) growth só vai funcionar com grana; (ii) se o produto for bom, as pessoas virão. Ambas erradas. Você pode fazer muito barulho sem grana, e você precisa fazer muito barulho para atrair pessoas, mesmo com um produto maravilhoso. Produtos não viralizam sozinhos e exigem muito, mas muito, esforço para decolar. Como você pode ler no ensaio do Paul Graham, startups gigantes como Airbnb e Stripe, começaram de porta em porta, adquirindo clientes um por um no começo, mesmo com um produto super legal e sem muita grana.

Pensando nisso, algumas ações possíveis nesse esforço de cold start:

• Marketing de conteúdo: na maioria das vezes, as pessoas por trás do negócio são especialistas no setor, ou pelo menos apaixonadas por eles. A produção de conteúdo é um excelente caminho nesse sentido. No meu caso com a Labenu, edtech que fundei, usei do que já estudei sobre educação e de modelos inovadores de educação e produzi uma série de posts no linkedin e em blogs sobre educação. Muitas vezes, os posts não eram sobre a Labenu em si, mas sobre a educação do futuro, e isso atraía pessoas diversas que conheciam potenciais clientes. Isso também acabou abrindo portas para participação em uns 3 ou 4 episódios de podcast que chegaram a muitas pessoas, além de uma aparição em uma newsletter importante (The Brief). Nessa linha, você pode escrever sobre coisas legais do seu mercado, coisas que possivelmente você já estudou bastante, e trazer como novidades para suas redes sociais pessoais — sempre com algum gancho falando da sua nova startup. Conseguimos centenas de inscritos em poucas semanas com isso, e foi o começo de uma trajetória que hoje nos tem como um dos principais players do mercado.
• Ações de disseminação via whatsapp: um texto pronto e um pedido de compartilhamento para amigos e conhecidos. Simples. O mundo ainda não conhece sua marca, e receber uma mensagem de alguém de confiança indicando uma marca tem muito mais peso do que ver propagandas e afins. Na Labenu, essa foi uma das primeiras estratégias: fizemos primeiro um pedido para amigos e conhecidos, e isso já atraiu muita gente. Além disso, pedíamos para os primeiros inscritos/interessados para divulgar em grupos de amigos — e essa foi uma grande alavanca de viralidade. Aqui, há muito do “do things that don’t scale”: nós ligávamos para todos os inscritos para conversar, falar da gente e demonstrar nossa seriedade/cuidado com tudo, e, a partir disso, pedíamos a divulgação no whatsapp enviando em sequência a mensagem pronta para ser encaminhada. Em alguns momentos, cada inscrito atraía 3 novas pessoas, e isso foi muito poderoso, dado que geralmente eram 3 pessoas parecidas e com fit.
• Construção de pauta: Veículos voltados para pequenas empresas e projetos legais podem ser super acessíveis se a narrativa for bem construída. Na Labenu, por se tratar de muito impacto (educação), conseguimos isso. Após os esforços acima, conseguimos um bom número de inscritos e uma primeira turma rodando, o que permitiu ter números e dados interessantes. Com isso em mente, construímos uma narrativa legal que chamou a atenção da mídia, e permitiu a gente sair em veículos grandes, como Exame digital. Em outras startups, os esforços ajudaram a sair em jornais menores e veículos locais — e da mesma maneira garantiram crescimento em base de usuários, posicionamento da marca e confiabilidade para a empresa. Aqui, cabe um esforço bem deliberado e planejado: quais vão ser as primeiras ações de posicionamento? quais veículos conseguimos acessar? quais números / mensagem precisamos possuir? Se não funcionar com veículos de mídia, é possível apostar em uma outra saída: microinfluencers.
• Microinfluencers: Microinfluencers também são bem abertos(as) à divulgação de projetos nascentes — muitas vezes, é estratégico para eles(as) mostrar para o mundo que estão a par de novidades. No caso da Labenu, o modelo inovador fez com que alguns microinfluencers quisessem falar de nós no Linkedin, e, com muita insistência e produção de conteúdo, consegui a abertura deles para fazer posts sobre a Labenu e divulgar a gente pra rede. Em outros casos, blogueiros(as)/influencers em início de jornada podem ser ativados via: (i) amizades; (ii) encantamento com o projeto; (iii) querer mostrar para o mundo que estão crescendo como influencers (receberam brindes etc). Conhecer a dinâmica deles, saber quem são e fazer estratégias de ativação é bem importante nesse começo. Nesse caso, pessoas com 10 mil, 15 mil seguidores ainda são muito acessíveis, e às vezes temos algum contato de pessoas abertas e um número maior de seguidores.

Em paralelo, atenção ao produto!

Para garantir que as propagandas convertam, temos que ter uma experiência no produto que gere conversão. Isso envolve passar confiança sobre a startup, alinhar a proposta de valor à dor dos usuários e oferecer uma experiência de entrega de valor funcional (o serviço tem que funcionar, o produto tem que ser comprado/entregue etc). Para isso, alguns pontos de atenção:

• Passar confiança: nesse momento, o investimento em redes sociais tem muito mais esse objetivo. As pessoas vão saber do seu produto e buscarão saber mais sobre vocês — geralmente procurando em redes sociais. Nelas, é bom demonstrar elementos que passam confiança. Exemplos: séries de stories (highlights) com aparições na mídia, informações sobre a equipe, premiações; posts sobre a tecnologia; posts sobre os parceiros; posts com conhecimento técnico. Não esperem conseguir clientes a partir dos posts diretamente (postar e achar que vai atrair clientes, pois o alcance inicial geralmente é pequeno). Talvez ajude as pessoas a se lembrar de vocês e entrar em contato, mas, na maioria das vezes, o começo é muito mais sobre construção de marca e posicionamento.
• Alinhamento na proposta de valor: é muito importante oferecer o que as pessoas querem. Nessa fase de “do things that don’t scale”, há muito contato individual com interessados/clientes: ligamos, fazemos reuniões, entendemos suas dores etc. A partir daí vamos refinando nosso discurso, entendendo o que é prioridade para clientes, rankeando as principais dores e construindo uma narrativa de produto. Como são feitas diversas ações de comunicação (blog posts, linkedin, whatsapp, redes sociais etc), é interessante realizar testes com diferentes abordagens e ir se concentrando na que mais converte.
• Experiência de entrega funcional: para oferecer uma experiência de entrega funcional, é fundamental manter contato com compradores/interessados, alinhando expectativas e tentando oferecer celeridade no processo. Contato contínuo — de pelo menos uma vez por dia — com quem está esperando ajuda muito a demonstrar cuidado e respeito com quem está confiando em você. Além disso, como defende Paul Graham, apostar em entregar o serviço manualmente pode ser uma boa saída. Tem um marketplace? Conecte por telefone mesmo as duas pontas. Tem uma plataforma? Faça o serviço no seu computador mesmo e entregue o valor esperado manualmente. Isso ajuda a reduzir o ciclo de feedback sobre o produto e aprender bastante no processo.

Conseguiu a primeira leva de clientes? Hora de começar a desenhar planos reais de tração!

Agora que o carro deu a partida (superamos o cold start), é hora de crescer de verdade! Sobre isso, já falamos em um outro post — Não sou de marketing e não tenho tanto dinheiro. Como construir minha operação? -, e também recomendamos que vocês leiam esse excelente blog post de um dos primeiros heads de growth do Airbnb: 28 Ways to Grow Supply in a Marketplace (embora seja focado em marketplaces, tem bastante coisa boa aí!).

Você pode também mergulhar aqui na Deep e encontrar diversos outros materiais para empreendedores e empreendedoras em fase inicial, temos materiais sobre marketing, cultura, produtividade e muito mais!

Não é empreendedor, mas sim um agente do ecossistema querendo desenhar programas de suporte a startups? Conte com a gente também — já desenhamos muitos programas de aceleração e será um prazer fazer mais pelo país nesse sentido! Querendo construir algo nessa linha, não deixe de mandar um email para a gente no (novosnegocios@wylinka.org.br).

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Materiais complementares sobre cold start:

• How to solve the cold-start problem for social products — Andrew Chen
• Thread com respostas sobre como conseguir os 10 primeiros clientes
• 5 Tactics For Getting Initial Organic Traffic
• Marketing Strategies For Bootstrappers

Esperamos que tenham gostado! Because when you rock, #wyrock!