De Harvard à USP: como o varejo será transformado pela tecnologia nos próximos anos

De Harvard à USP: como o varejo será transformado pela tecnologia nos próximos anos

“É um sábado de neve em Chicago, mas Amy — de 28 anos — precisa de um traje de banho para suas férias no Caribe. Cinco anos atrás, em 2011, ela teria ido direto ao shopping. Hoje, ela inicia suas compras direto de seu sofá abrindo uma videoconferência com sua personal stylist da loja Danella, onde ela comprou dois trajes no mês anterior. A personal recomenda vários itens — sobrepondo-os em uma representação visual de Amy na interface digital. Amy rejeita alguns imediatamente, alterna para outra aba do navegador e pesquisa por opiniões e preços, encontrando melhores negócios para diversos itens em outro varejista e faz o pedido. Ela compra um item da Danella Online e, em seguida, se dirige à loja Danella mais próxima buscando os itens em estoque que quer experimentar.
Ao entrar na Danella, um vendedor a cumprimenta pelo nome e acompanha-a a um provador abastecido com suas pré-seleções virtuais — e ainda com alguns outros itens, como sapatos que combinam e um vestido para o cocktail das férias. Ela aprova os sapatos, então escaneia o código de barras com seu celular e encontra o mesmo par por $30 a menos em outra loja. O vendedor rapidamente cobre a oferta e encoraja Amy a experimentar o vestido. É ousado e caro — então Amy envia um vídeo para três amigas pedindo opiniões. A resposta vem rápido: três polegares para baixo. Ela recolhe os itens que quer, faz uma busca online por cupons (economizando mais $73) e realiza o checkout pelo próprio smartphone.
Saindo da loja, um outdoor digital a reconhece e oferece uma oferta especial para um irresistível tomara-que-caia de verão. Amy confere seu orçamento online, suas milhas e usa seu celular para escanear a oferta customizada no outdoor. O item será entregue em sua casa nesta noite mesmo.”

E, em uma matéria de 5 anos atrás, esse era o horizonte apresentado por Harvard sobre como seria o futuro do varejo. E o fato é: já estamos nos aproximando do cenário previsto, mas muita gente no varejo ainda não se reinventou.

E como se reinventar?

A Harvard Business Review trouxe, com o estudo “O Consumidor está no poder” e alguns outros, fortes atenções ao tema nos últimos anos. No estudo, fortaleceu a necessidade de se pensar (i) nas plataformas integradas, (ii) no uso de multi-canais (omnichannel, como tem apostado a Magazine Luíza), (iii) na atenção à nova experiência de compra do usuário digitalizado, (iv) nos avanços das tecnologias, como espelhos digitais inteligentes e, por fim, (v) no uso da capacidade de geração e tratamento de grande volume de dados sobre o comportamento do consumidor. Alguns especialistas, mais midiaticamente apocalípticos, apontam para o digital destruindo o ambiente físico do varejo — mas não, isso não acontece. Nesse sentido de delinear o processo de transição para um ambiente físico-digital, trouxemos um outro estudo da Harvard, de caráter global, feito em 2015 com líderes empresariais buscando identificar as melhores práticas para o sucesso nos processos de adaptação a este novo cenário. O estudo apresenta os erros cometidos em uma ênfase excessiva no digital em detrimento do físico, os desafios de adaptação cultural das empresas e as estratégias que deram certo no universo físico-digital.

No Brasil, diversas empresas estão se movimentando e vislumbrando tendências — não necessariamente tecnológicas — para o varejo do futuro, como aponta esta matéria da Revista Exame. Estratégias como alto giro de estoque (Zara), uso de tecnologias para melhorar a relação com o cliente (Chili Beans), conquista do cliente como advogado da marca (Apple e Porto Seguro), customização em massa (Subway) etc. têm funcionado no país. Mesmo algumas estratégias não sendo com uso intensivo de tecnologia, a matéria reforça o papel da capacidade tecnológica como elemento estruturante em ações de compreensão do cliente, melhoria na experiência, ganhos na cadeia de produção e otimização de decisões a partir do uso de big data.

Para onde olhar?

Embora seja fácil falar no papel da tecnologia para o varejo, é difícil compreender por onde começar, quais os próximos passos e que tipo de tecnologia já é viável para ser implementada. Para isso, a Wylinka conseguiu a colaboração de especialistas da Flowsense, startup formada por engenheiros da USP que dedicam seus estudos em como maximizar (i) a compreensão do usuário, (ii) o tratamento de dados para tomada de decisão e (iii) as estratégias de captura de clientes por meio de uso intensivo de tecnologia, para discorrer sobre o horizonte de possibilidades interessantes. Para eles, 5 inovações merecem destaque nos esforços de aumentar a compreensão dos clientes e o faturamento da loja:

#1 — Programas de fidelidade inteligentes: são plataformas que oferecem programas de fidelidade que vão além de preços diferenciados. Essas plataformas permitem ao varejista entender quem são seus clientes mais valiosos, quais seus produtos preferidos, qual sua frequência na loja, entre outros. Muitas também ajudam no engajamento desses clientes, se envolvendo no disparo de SMS e e-mails com descontos e ofertas. No exterior, uma startup de grande destaque nessa área é a Five Stars. No Brasil, a Izio oferece um produto interessante.

#2 — Conhecimento do consumidor e medida de fluxo: são serviços de inteligência que ajudam os lojistas a entender quem é seu cliente por meio de análise de perfil e comportamento. Eles usam a tecnologia de geolocalização para tirar uma série de conclusões — por exemplo: qual o fluxo e o perfil do público em diferentes lojas, com que frequência os clientes frequentam minha loja e a do concorrente, de onde vêm para a loja e para onde vão depois da compra (origem-destino), onde e quando se concentra o público alvo, entre outros. Essas empresas também permitem associar campanhas de marketing a visitas em loja, contribuindo para otimizar o gasto em campanhas. No exterior, o Placed faz um trabalho bem completo. No Brasil, essa é a maior ênfase nossa, com a Flowsense, para o momento.

#3 — Financiamento no ponto de venda: uma inovação bem interessante em meios de pagamento é o financiamento automático. Ela permite que os clientes façam checkout no ponto de venda com parcelamento pré-aprovado de suas compras. Através de uma parceira com um banco americano, a Affirm consegue entender o perfil de crédito de seus usuários e oferecer uma linha de financiamento que viabiliza as compras em varejistas que não têm esse parcelamento embutido.

#4 — Análise do comportamento na loja: são empresas que conseguem medir onde e quanto tempo os clientes passam na loja, incluindo vitrine e parte interna. Assim, permitem gerar indicadores (KPIs) de fluxo do cliente, mapas de calor e outras análises de conversão e comportamento do usuário na loja.
No exterior, a Retail Next é uma das líderes desse mercado. No Brasil, algumas empresas são FX e a Seed Digital.

#5 — Comparação de preços no varejo físico: comparação de preços entre produtos similares em varejistas físicos, permitem a varejistas e indústrias traçar estratégias e ter uma visão abrangente de mercado a partir de um “radar de preços” gerado pelas tecnologias. É o caso de soluções como InfoPrice e Meus Preços, ambos com operação no Brasil.

#plus — Olhar para Israel é necessário: como dois dos fundadores da Flowsense moraram em Israel, estamos sempre observando como o mercado lá está sendo pioneiro em revolução no marketing e no varejo. Recomendamos bastante conhecer as startups nesse link sobre varejo e nesse outro link sobre marketing em geral.

Gostaram? Nós da Wylinka estamos ansiosos para ver essas tecnologias permeando as empresas e elevando a produtividade nacional — e para isso temos feito um grande esforço na aproximação de tecnologias com o mercado para gerar inovação real! E você, como acha que será o varejo do futuro? Se gostou do texto, compartilhe =)